编者按：不知不觉间，双11的节日已经10个年头了，在这10年间，中国的电商已经发生了翻天覆地的变化，也倒逼实体经济不停的发生改变！但让我们越来越疑惑的是，这个类似于黑色星期五的购物狂欢节，却在阿里的手中由当年的简单粗暴的小直男变为如今圆滑油腻的中年大叔，难道购物节日也有生老病死，人到中年吗？

逍遥子张勇的代表作，一场忐忑不安的造节试验

在2009年，笔者当时才刚刚尝试网购，当时的京东淘宝所对应的则是不同的服务体系，对比来看淘宝其实有价格优势，但劣势也非常明显，彼时的淘宝名头并不怎么好，假货包括山寨以及质量堪忧的产品充斥在淘宝市场，相比来说京东则是拥有着这一方面的优势，只不过体量要更小，当年的互联网电商市场也只是在蓬勃发展的前期，整体的规模包括影响力，还远远达不到今时今日。

而双11的故事就在2009年拉开了序幕，当年，如今已经是阿里掌门人的张勇还只是淘宝的CFO。多年以后，张勇在谈到当年双11节日的最初目的，其实非常的直接和简单，就是想要活下去。第一个双11节日也是一波三折，困难重重，日后虽然成为了张勇的成名之作，但过程却是艰难困苦不受待见。这其中最主要的原因就在于2009年的电商行业，对于大多数的品牌厂商，其实只是一个清理库存瑕疵货的平台，正是因为有问题的产品，才能够以极低的价格卖出，这是厂商们所打的如意算盘，与此同时当年的互联网尤其是移动互联网，还没有大规模的普及，这对于处于实体经济影响之下的大多数品牌，显然是不会重视电商的节日或者是电商的一些活动。

也正是因为如此，双11节日从一开始的沟通就遇到了很大的困难，而当年第1个双11节日的目的也非常明确，就是全场5折这个疯狂的促销目标，但对于大多数的品牌厂商来说，是不愿意加入这个活动，要知道当年的双11根本不需要品牌厂商付任何的费用。这背后的逻辑由于厂商平台本就在淘宝上，低价清仓自己的一些产品，如果再进行全场5折的促销，显然是一个亏本运行的状态，即便薄利多销，但当时的网络影响力显然是小了太多，厂商们觉得这样的条款对于品牌厂商这一方是不公平的。

也正是因此，大多数的品牌拒绝了阿里双11的邀请，只有一部分的品牌深思熟虑之后，决定拿出自己手中的存货来进行促销。但那些拒绝过的品牌很快就发现，他们所错过的不是第一个双11，而是错过了在互联网历史上早期宣传费用最高的活动，无论是电视的央视广告还是线上线下的展板以及宣传，这对于当时的小品牌来说错过了一个绝佳的扩张时期。在此之后，拒绝阿里双11邀请的所有品牌，在后续之中都逐渐付费，甚至花大价钱重回双11，也堪称是一个屌丝逆袭的故事，同时第一个双11在2009年的11月份，最终交出了5200万元人民币的成绩单，这也为后来双11成为中国版的黑色星期五打下了坚实的基础。

直至今日我们再回顾2009年的阿里电商，其实就会发现在2008年全球经济危机的影响之后，阿里的B2B业务以及C2C的淘宝网都处于严重的亏损之中，而淘宝甚至有种种迹象表明逐渐会跌入泥潭，甚至一蹶不振，张勇在接受采访的时候，他表示挽救淘宝商城，不是我因为我想做，而是我不能看着他死掉，我坚信B2C在未来是一个大趋势，没人管，那我就自己管。要知道张勇在接手淘宝的时候，团队只剩下了20个人左右。

双十一，已经成为中国版的“黑色星期五”

而经历过第一个坎坷崎岖同时又稍显尴尬的双11之后，从第2年开始，阿里的双11节日就走向了正轨，也逐渐成为了全民的消费节日，甚至于诞生于互联网行业的双11，如今也在影响着线下实体经济的市场，从这一点上来说这确实是张勇一战成名最典型的案例。2010年的双11节日，淘宝的单日销售额达到了9.36亿，2017年阿里双11的成交总额超过了1682亿，而在去年这个交易额再度突破，已经达到了2135亿元，国内的双11节日规模已经远超美国的黑色星期五。

而双11节日也代表着，张勇的一次大胆的尝试是成功的，利用特殊的日期以及特殊的定义来制造节日，并且延续下去，最终所能够达到的效果是比多种促销手段都要好使的，如今无论是京东的618还是苏宁易购的818，本质上可能都在模仿当年的黑色星期五，以及国内阿里的双11，但和阿里双11的规模相比，无疑是少了一个量级，这也从另一个侧面可以反映出，制造节日同时延续下去，也是一个可遇不可求的过程。

同时双11的节日对于促进电商的发展，包括移动互联网的到来之后普及电商，都是有着非常积极而且重要的作用，在这过去的十年期间，绝大多数的国内用户已经被培养了习惯，双11大促也已经成为用户心目中根深蒂固的印象，即便在过去的几年之中一些恶劣的事情发生，比如某一部分的商家品牌甚至是平台，在价格方面和用户玩文字游戏，但总体来看，双11大促已经成为国内最大的购物狂欢节用户，不仅仅是线上的双11节日，同时也倒逼所有的实体经济在双11推出相关的营销策略。

如今，大多数用户可能更关心的则是双11的成交额相比于往年又能够大多少，这几乎已经成为一个数字游戏，同时双11节日在顺延下去之后，玩法上却经历了多次变化，这已经成为很多用户不可承受之痛。

双十一规则的大变化

事实上第一次让笔者感受到双11变复杂，其实就是在2017年的双11。这一次的双11的规则，首次发生了重大的变化，笔者在多方的分析和计算之后，发现多年以来学习的数学知识居然有点捉襟见肘，只能说背后设计规则的阿里很有可能是邀请了高考试卷数学的出题人。也正是从2017年开始，整个双11开始发生了很大的转变，这其中既有平台方的利益，也有商家品牌的诉求，同时对于用户来说，在无法搞清楚规则的前提之下，双11的购物车很有可能会铩羽而归而且会多掏一大笔钱。

到了2019年的双11，大多数平台已经提前一个月开始预热此次活动，这其中领头者非阿里莫属，但此次阿里的规则转变，再一次的进行升级，引起了诸多用户的吐槽。而笔者也在尝试了几天之后，发现吸引力大幅度的下降，无论是满减津贴还是喵币兑换金额，都凸显出了如今平台方的诉求，与此同时阿里也联合自己旗下，包括优酷、高德地图，饿了么、淘宝，天猫，飞猪、支付宝等等一系列产品来进行联合运营，可以说这已经是凸显了阿里明显的意图。

在如今流量见底的情况之下，电商业务需要聚焦流量，也希望每一次的活动能够惠及多款产品，对于阿里来说，目前在大文娱集团其实面临着很大的问题，而大文娱集团也历经多次换帅，并没有特别大的成效。当然今年以优酷为主，在业务方面以及利润层面包括用户量的增长方面都有不错的提升，但面对行业的老大老二显然还是有一定的距离。阿里巴巴更加希望能够通过双11这一巨额流量的活动，为多个产品提高用户的浏览量包括留存时间，所以这并不是双11的规则发生了多么天翻地覆的变化，而是背后的平台背后的厂商，想要的太多。

从最初的简单粗暴的全场5折，到如今叠加以及做游戏做活动所获得的红包金额，这无一例外都在凸显着用户想要获得更便宜的商品，所要付出的成本尤其是时间成本会越来越多。从某种程度上来说，这可能是创造性的思维或者是对用户深入研究之后所得出的结论的体现，不过和黑色星期五对比之后，就会发现规则的复杂套路的满满最，终还是让消费者用时间成本买单！

所以未来的双11节日有可能会越来越复杂，玩法也更加的让人眼花缭乱，甚至是花里胡哨，但最终的逻辑始终是不变的，所有的流量，所有的营销，最终不仅仅在为双11的节日以及电商平台服务，更希望通过多个平台的联动，让阿里的整体系列产品在用户量包括流量方面都有一个大的提升，这才是最本质的诉求。

但我们确实怀念全场5折那样简单粗暴的双11。

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